高合的坠落，戳破了纯电市场假高端的泡沫
体育比赛中，有一个概念叫“垃圾时间”。它的含义是，当比赛大局已定、结果明确时，双方开始打发剩余的比赛时间，解说员往往会称这个时间段为“垃圾时间”。“垃圾时间”一般出现在大局已定，或者比赛接近尾声的时候。也就是说，如果比赛还没有到尾声，其中一方看到比分逐渐拉大，过早地丧失比赛的激情和拼劲，就会提前进入所谓的“垃圾时间”，因为此刻大局已定。2024年伊始，在汽车行业，曾经以豪华纯电为定位的造车新势力高合汽车，被曝停工停产6个月，这基本已经宣告高合汽车正式进入“垃圾时间”。我们来梳理一下高合汽车深陷危机的时间线。其实就在2023年6月，高合汽车两大产品Hiphi Y和Hiphi Z就遭遇交付困难，这一看似不起眼的消息，直接拉开了高合汽车走向崩溃的序幕。紧接着，网传沙特与高合汽车达成的56亿美元的融资计划搁浅，中东土豪资金没有到账，高合从此情况急转直下，在融资市场上再也没有找到一分钱。终于，2023年末至2024年初，高合汽车的危机开始集中爆发：2023年11月，高合汽车的在微博的“发言人”徐斌离职，基本宣告高合汽车的核心团队开始瓦解；2023年12月，高合汽车停止发放员工的交通补贴、补充医疗等福利；2024年1月，在脉脉等平台陆续出现大量高合汽车员工维权的帖子；2024年1月，高合汽车各大店面陆续退租，闭店；2024年2月，素有“企业灭绝师太”之称的财新网开始连篇累牍地报道高合汽车即将倒闭的新闻；2024年2月，除夕前，高合汽车被曝出1月工资暂不发放，年终奖取消；直到今天，靴子已经基本落地，高合汽车给中国新能源产业以及相关从业者提供了一份特殊的样本。要知道，高合汽车在中国新能源汽车市场一直是一种特殊的存在。高合的Hiphi系列产品一直都走的炫酷外形风格，并以此定位。高合老总丁磊曾说：“我们资金的使用，比如广告宣传都非常精准，不是漫天打广告，也不是赞助球队，而是跟喜欢我们这个品牌、产品的人建立联系，让他们能够深度了解我们。”很长时间内，高合汽车都是市场中平均价格最贵的造车新势力，甚至长期独霸“50万元以上豪华纯电“销量冠军”头衔”。尽管高合汽车的销量依旧在增长，2021年销售4237台，2022年销售4520台，2023年销量8681台，但它仍然难以摆脱退市的结局。为此，本文将着重剖析高合汽车失败的根源，也就是商业模式的巨大缺陷和失败的产品战略。用百万燃油车的思路来造豪华纯电车要理解高合汽车的成败，就必须理解中国造车新势力最基本的商业逻辑。如果仔细研究中国造车新势力，你就会发现一个有趣的现象，造车新势力第一梯队，蔚小理的背后，分别站着一家互联网巨头：蔚来身后是腾讯、小鹏身后是阿里、理想身后是美团。其实，不仅是这些巨头，几乎所有的互联网大佬都非常看好造车新势力，而且是坚定不移地看好。我们都知道，汽车产业重资金、重技术、重人才，创业公司造车成功概率极低，过去百年鲜有成功者，那为什么风险资本要如此慷慨？答案是，有特斯拉作为示范，他们发现，电动汽车产业能打造类似苹果、安卓那样的软件生态，生态才是最强大的护城河，这将带来巨额利润。电动车的全新结构，让汽车成为一辆高度智能化，可持续迭代的移动终端。这背后是数据、芯片和算法——数据通过计算转化成为对车辆的决策和控制，芯片是汽车的数字发动机，而车企可以像手机企业一样，自己定义软件生态，只要规模足够大，软件生态足够独特，就可以搭建深厚的护城河，未来的想象空间也就越大。基于这样的资本逻辑，造车新势力们也就展开了眼花缭乱的创新。比如，智能座舱，新势力将内部灯光、转向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩调整等过往分散在各个系统中的能力聚集到了核心计算机平台中，使车辆拥有更大的屏幕，更强悍的核心运算能力。比如，更优秀的软件体验，在基础性的界面交互方面，能非常快捷地对内部灯光、座椅、空调、天窗、自动泊车等一系列功能进行操作，此外，新势力的操作系统还支持各种第三方应用。比如，最关键的OTA能力，通过将汽车核心的车机时刻联网，让车企拥有了能够在用户购买后对全车软件、硬件设置管理的升级能力。在此基础之上，小鹏主打自动驾驶，蔚来主打换电和用户生态，理想主打奶爸车定位，换句话说，任何造车新势力都必须符合行业大趋势，在此基础之上，再打出差异化。在这样的产业背景下，我们来看高合汽车，总结来说，就是缺乏符合时代潮流的核心技术，而且又定位太高。我们首先来看高合汽车主打的核心卖点。高合的Hiphi系列一直都走的炫酷外形风格，四开门，鸥翼门，机甲风等，这样的画风，有人甚至认为，高合汽车的设计是从贾跃亭的Faraday Future挖来的。但是在各家电动车企都狂卷的智能座舱、智能驾驶、车机交互等方面高合始终乏善可陈，甚至可以说相当落后。我们来看看高合汽车的车圈首发技术吧，分体式的后门、led灯幕、dlp投影大灯、陶氏luxsense有机硅皮……没错，虽然炫酷的外形会吸引很多人，但是在电动车大潮之下，造车新势力要想卖出高溢价，不能靠简单的堆料，还得靠以硬科技，用综合产品力打动早期消费者，这才能让消费者掏出真金白银来支持。而高合汽车除了炫酷的外形，表明了高合汽车对新能源大潮的认知完全跟不上时代，在用百万豪华油车的思路在做电动车，进而造成高合汽车产品内核方面与竞争对手差距过大，最终导致了高合汽车如今的落寞，甚至落幕。进一步说，从拜腾到威马、从爱驰到高合，几乎所有燃油车企出来的高管创立的新能源品牌都不成功，反而互联网出身的创始人跨界进入新能源汽车领域，虽屡经考验，但目前都风生水起，即便是身处险境的小鹏、零跑也都还有机会。究其根源，许多职业经理人，都是以前依赖外资品牌的平台或者光环获得较高的行业地位，他们只擅长某一个细分领域，并没有真正意义上的企业家精神，对行业大变局的领悟也没有深刻，当海水褪去时，谁在裸游便一清二楚了。高合汽车，被蔚来挤死？接着，我们再来看高合的产品战略。从造车新势力崛起的进程来看，率先用一款定位豪华的产品来先声夺人是基本操作，比如特斯拉的Model S（参数丨图片）和Model X。对于高合汽车来说，这款产品就是Hiphi X。要知道，Hiphi X在初期还是很成功的，Hiphi X在视频网站上拥有大量自然流量，特别在香港风靡一时。随后，高合汽车发布了Hiphi Z和Hiphi Y，二者特别有创意的“门”，是把百万豪车的体验感下沉到普通人级别的一种大胆常识，相比昊铂HT的剪刀门或者GT的鸥翼门，更加吸引眼球。从这个角度来看，高合汽车的产品设计思路并非功能导向，而是情绪价值，这样独特的设计，可以说承载了无数男孩的梦想，它把高达、EVA等无数机甲愿望变成“真实存在”的产品。第一款车Hiphi X的特点是门，号称“九门提督”。第二款是机甲风，但高合汽车由于融资能力弱，在主流领域的技术和品牌建设方面的投入完全不够，这注定难以长久。此外，高合汽车出现的时机太不巧了，彼时“蔚小理”已经吃到了先发优势，理想的奶爸车与小鹏的自动驾驶与高合关联不大，姑且不表，但同样以高端纯电立足的蔚来，直接挤占了30万元到40万元这个“相对走量的豪华产品的核心区间”。要知道，一开始蔚小理的市场切入点，都选择了30万元价格带。在中大型SUV市场上，有蔚来的ES8和理想ONE；在中型SUV市场上，有蔚来的ES6、EC6；在中型轿车市场上，有小鹏卖得最好的P7。结果就是，高合汽车被蔚小理架得太高了，被迫走向了60万元到80万元这一注定无法走量的尴尬价格带。要知道，大楼平地而起，要在这一价格带成功，必须有足够的基石，比亚迪能推出百万豪车品牌仰望，是因为下面有300万新能源汽车销量的深厚土壤，而蔚来和理想之所以能直接瞄准豪华品牌BBA打，也是在天时地利之下，打到了市场的高价值区域。但不巧的是，高合汽车什么都没有，尽管销量依旧在增长，但在市场空间和价格战的双重挤压下，所以终究还是逃脱不了退市的命运。尾声如今，高合汽车的退市，成为悬在所有新势力头顶上的达摩克利斯之剑。我们都知道，2024年汽车市场必将迎来更惨烈的价格战，一提及价格战，似乎就只有高配低价，以价换量这一条路。但实际上也并非全部真相。因为竞争战略只有两种，要么成本领先，要么差异化。对于汽车产业而言，不可能有10家车企是成本领先，如果真有10个选手成本领先，那么你的成本就已经不领先了，最终一定会被挤出去8个，留下2个做大而全的泛人群品牌。在之前的深度文章《》中，我们已经得出了结论：今天，成本遥遥领先的只有完成垂直整合的比亚迪和特斯拉，其中比亚迪的品牌更加全面，可谓全价格大覆盖。成本领先的历史性机遇已经结束。所以剩下的机会，只有差异化。人的需求是复杂的，不会在追求功能性的路上越走越远，追求差异化是必然的，追求每个人不同的身份标签也是一种刚需。其实，不只是汽车，所有品牌，只要不是保证人的基本生存的，就一定代表了你的生活方式，代表了你的个人喜好，最后一定会走向多元，品牌定位，抢占用户心智将成为主战场。现阶段，新能源汽车市场的竞争重点必然会发生转移，谁能在保证没有短板的前提下，更好地在细分市场重新定义产品，甚至开辟全新的细分市场，谁就是这场残酷淘汰赛的幸存者。《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。
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