Soul的路越走越窄
斑马消费 任建新互联网平台有了一定用户基础之后，真的卖什么都有人买？在用户规模持续下滑的背景下，社交新贵Soul找到了一条创收的捷径。去年，其3D Avatar面具和虚拟礼物，就卖了超过10亿元。与之相似的，是最近借奖牌出圈的Keep。从广告、会员到健身器材，这家线上健身平台的商业化探索步履维艰，没想到简单粗暴的卖奖牌模式，一下就能让公司赚几个亿。不过，这些“非主流”的盈利模式，能够获得短期收益，很难维持长久增长，注定只是流量变现探索中的过渡性产物，众多商业化路径中的一条窄路。Soul再冲港股上市腾讯之后，再无大众社交。剩下的这些新崛起的小众社交媒体玩家，多少都有几把自己的刷子。2015年，管理咨询行业的资深人士张璐，亲自下场开启互联网创业。次年，移动应用程序Soul上线。它的起步，与陌陌早期定位相似；它的崛起，主要依靠烧钱。“不开心，你就来Soul”的广告语，火爆全网。在腾讯投资、元生资本、五源资本以及游戏小巨头米哈游等机构4亿美元的资本加持下，Soul迅速崛起，2018年月活破百万，2021年1000万，当年底平均月活便突破3000万。专注于虚拟身份、丰富的用户原创内容、去中心化分配、基于兴趣图谱及个性化用户和内容推荐的开放式关系，根据艾瑞咨询的报告，Soul已经成长为中国开放式移动社交网络中的佼佼者。从头像设置、标签选择到用户分类，这款APP透露出浓浓的二次元风格。这里的确是年轻人的天下，数据显示，截至2022年底，其月活跃用户中有78.4%为Z世代（新时代人群，通常是指1995年-2009年出生的这一代人）。烧钱模式，也让公司付出了巨大代价。2019年-2022年，Soul母公司Soulgate Inc.收入分别为7070.7万元、4.98亿元、12.81亿元、16.67亿元，净利润分别为-3.53亿元、-5.79亿元、-13.24亿元、-5.08亿元。成立以来，公司合计亏损达到30.38亿元。去年大幅扭亏，主要是公司削减了销售及营销费用。最近4年，公司此项支出分别为2.04亿元、6.21亿元、15.13亿元、8.44亿元。Soul上线仅5年，公司就谋划赴美上市，后因故取消。1年之后的2022年，披露IPO招股书，准备到港交所上市；屡战屡败，于今年3月27日再度冲击港股。商业化窄路互联网平台的变现模式不外乎三类：直接向用户收取会员费；将用户的注意力作为资源，出售给广告客户；或者向用户出售商品。最简单粗暴的当然是广告。这种商业模式需要以海量用户为前提，最典型的便是早期的社交媒体微博、微信等，以及当下流行的短视频平台，抖音和快手。向用户收取会员费，建立在优质内容或服务的基础上。为了获得这部分收入，平台需要为内容和服务付出相当高的成本。长视频网站优爱腾芒以及B站，均是如此。向用户出售商品，算是互联网平台们性价比较高、对平台自身伤害较小的商业模式了。阿里巴巴、京东、拼多多的收益，腾讯眼红了很多年，美团、抖音和快手们都跑来分蛋糕。上线3年后，Soul开启商业化探索，2019年推出增值服务，2020年开始对外提供广告服务。增值服务，其实就是类似于婚恋网站的阻断沟通模式，卖会员身份。在Soul，不充值就加不上好友、聊不了天、发不了表情、看不到感兴趣的人。但是，因为流量有限，这两项业务的规模和增长空间并不大。2020年-2022年，公司会员业务分别实现收入9527.4万元、1.31亿元、1.51亿元；同期，广告服务业务收入分别为1276.6万元、7786.4万元、1.48亿元。为了顺应虚拟社交的特质，提高社交平台的可玩性，Soul推出了3D avatar功能，让用户带着“面具”视频。因此，公司搭上了元宇宙的顺风车，自我定义为“年轻人的社交元宇宙”。当然，这些造型各异的面具可不是免费的，充值才能享受，价格越高、面具越精致和稀有。这才是Soul真正的财源。2020年-2022年，公司Avatar及虚拟礼物板块分别实现收入2.24亿元、8.07亿元、10.41亿元。这种商业化的曲折探索，与Keep如出一辙。线上健身平台Keep，早期，靠广告和会员。中期，转向卖健身器材，产品涉及跑步机、智能手环、智能秤，以及健身装备、运动服饰等。Keep的智能单车，排名中国市场第一，同时也是最大的瑜伽垫品牌。其自有品牌运动产品收入，占公司总收入的一半以上。然而，这种顺其自然的商业模式，存在一个悖论。Keep的健身器材，都是来自各大运动品牌的贴牌，纯粹靠着Keep的平台和品牌溢价，用户的持续消费动力有多强？商业化探索过程中，Keep发现了一个一本万利的模式——卖奖牌。用户付费报名参加Keep的活动，完成相应运动，即可获得一块奖牌。近年，这种模式因其社交价值，广受追捧，Keep也在APP中，将“奖牌活动”由二级页面升级至一级页面，“晒奖牌”也成了Keep社区内的重要内容。此前有媒体报道称，Keep光靠奖牌活动，轻松挣了5个亿。但是，这种简单粗暴的盈利模式，面临着一个经济学上的挑战。当Keep生态内用户持有的奖牌越来越多，奖牌本身的象征资本就会降低，用户还愿意为此买单吗？Soul同理，3D avatar只是进入这个虚拟世界的门票，有多少人会经常性地更换面具呢？这些简单的盈利模式，早期可以通过新鲜感吸引用户，并不能作为长期稳定的盈利来源。就盈利模式的探索而言，正向发展的互联网平台，包括抖音、快手和美团等，路越走越宽。商业化之路越走越窄的，除了Soul和Keep，还包括内容广告化的知乎，以及失去社交属性、转型为信息发布平台的微博。当然，互联网平台中也有些特例，典型如“佛系”商业化的豆瓣。可选路径不多“人生的路，怎么越走越窄”，无论在哪个时代，总是能引发讨论。没有人心甘情愿走窄路，除非没有更好的选择。公司的发展也一样。一家互联网平台的成功商业化，需要三步协同：提高用户规模和用户的参与度；增强变现能力；提升经营效率。用户规模和参与度，是商业化的基础。但是，Soul的用户量，已经出现了明显的下滑。2022年Q1，公司月活达到3340万的巅峰，之后的三个季度，分别为2960万、2820万、2650万；日活、月均付费等关键运营指标，与之保持一致。不得已，公司采取提高单用户氪金值的办法来稳住基本盘。在整个互联网基本盘转向存量模式，市场倒逼平台们削减买量费用的背景下，去年大多数互联网平台进入了用户增长停滞甚至是下滑的阶段。港股IPO种子选手Keep暂未披露最新数据，当大家可以无忧线下健身时，它恐怕也无法完全规避用户增长的问题。提升经营效率，其实就是尽可能提高毛利率、降低各项费用的比率。Soul、Keep这些互联网平台，核心业务本来就是高毛利率模式，提升空间并不大；销售费用之外，它们最大的成本就是员工薪酬，除非裁员，否则很难进行有效控制。摆在它们面前的最有效的提升路径，就是更多元化的盈利模式。比如Soul和Keep，在用户增长压力和传统变现途径遇阻的无奈之下，选择了面具和奖牌。它们选择了窄路，便只能在这条路上一直走到黑。只是不知道，这条路的最后，到底是光明的坦途，还是在黑暗的摸索中，继续踟蹰？
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