这届快手是懂过日子的
在线上广告市场增速整体放缓的2022年，作为快手第一大收入来源的线上营销服务，达到了490亿元，看起来像个“最美逆行者”。在“开源”之外，告别了粗放式经营的快手，尤其注意“节流”，进行成本的严格控制，从而实现“高质量的用户增长目标”。作者|林雨翔编辑|原当下，一家互联网公司的属性，越来越不好用简单的标签来定义。比如，被冠以“短视频平台”tag的快手。去年，快手CEO程一笑曾对外表示，电商业务将是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。这个商业演算，听起来多少有点明确了“以商养梦”的意思。几天前，快手发布2022年第四季度及全年财报，进一步应了程一笑的判断。财报中，作为快手营收新引擎的电商业务表现尤为亮眼，交出GMV同比增长32.5%达到9012亿的成绩单，迈向电商万亿GMV俱乐部。得益于电商业务的强劲增长，快手第四季度及全年其他（含电商）服务收入板块分别同比增长33.7%及31.4%，各达到32亿元及98亿元。整体来看，快手2022年第四季度营收282.9亿元，同比增长15.8%，达到三个季度以来的新高；2022全年总收入942亿元，超越彭博市场此前预期的931亿。在一众互联网企业中，快手这一表现较为醒目。包括高盛、摩通、中金等在内的机构，也在近期表示看好快手，继续给出“买入”、“增持”或“跑赢行业”评级，并上调目标价。至此，快手算是向资本市场证明了自身的盈利能力。过去一年以来，快手坚持的“规模增长”叠加“商业生态繁荣”策略，似乎也取得了初步成效和投资者的认可。作为短视频浪潮造风者之一的快手，显然已经不能仅仅用“短视频平台”来定义。01 三驾马车驱动，驶入盈利上升通道本次财报显示，2022年快手主要业务线营收均有所增加，共同促成了整体营收增势，线上营销服务（广告）、直播、其他服务（含电商），作为拉动营收的三驾马车，对年收入的贡献分别为52.1%、37.6%和10.3%，全年同比增长分别为15%、14%、31%。其中作为第一大收入来源的线上营销服务，过去一年达到了490亿元，占据总收入的半壁江山。这使快手在线上广告市场增速整体放缓的2022年，看起来像个“最美逆行者”。据快手方面解释，这是由于其通过深耕细化行业管理，同时在算法和产品侧深度结合行业属性，为广告主提供了行业综合解决方案，提升了广告主经营转化效率。另一方面，一些新兴内容形态与产品应用场景的出现，也给快手带来了新的商业机会。快手迅猛增长的搜索流量也已经开始商业化，去年四季度，平均每月有近4亿的用户使用快手搜索。再比如，帮助快手较好实现“破圈”价值的短剧。2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部年播放量破亿的作品，商业合作模式也不断丰富。今年春节期间，淘特App定制9部快手短剧助力其年货节的推广；唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。作为看家本领的直播业务，去年全年总营收达354亿元，其中第四季度收入同比增长13.7%达100.3亿元，创下单季度直播收入的历史新高。其中直播业务平均月付费用户同比增长20.4%达到5840万，快手将这一结果解释为得益于直播供给的持续丰富、直播生态的持续优化和直播算法的持续迭代。不同于大众对于直播品类的一般印象，实际上，快手已有近400种类型直播供给，除日常生活记录、才艺展示等，还有助农扶农、科普与体育户外等类型。除却在广告和内容生态领域的建设，电商业务的发展也是外界的关注焦点。过去几年，公众眼看着国内电商版图从阿里京东的双寡头格局，到被拼多多分食，又到被直播电商再次切割，几近有三足鼎立的趋势。2021年7月，快手首次提出“大搞信任电商”的战略，可以看作是基于以往用户关系特征的一种商业落地思路。今天看来，这一战略初见成效。在本次业绩电话会上，程一笑表示快手电商正在大力加强供给端能力和商品力建设，搜索和泛商城场景是快手电商2023年的发力点：“未来，我们也会强化搜索等泛货架场景，做好用户购物心智的承接。”近日，高盛等头部券商机构预计，快手今年一季度电商GMV增速仍将保持领先行业的水平。中金认为，接下来这一季度快手各业务均有望维持增长势能，总收入或同比成双位数增长，广告及电商业务增速均好于行业，整体在流量稳健基础上实现变现效率的提升。但对于一家需要用数据给资本市场讲故事的公司来说，与营收能力相比，更重要的显然是看盈利潜力。过去一年，快手的单季期内亏损呈现逐季递减的状态。四季度，快手国内业务实现经营利润13亿元，集团整体经调整后净亏损由去年同期的36亿元大幅收窄至4532万元，颇有点跑步冲向盈利上升通道的意思。中金等机构发布的研报也指出，快手整体盈利可见度日益清晰，有望在2023年年内实现整体盈利。这也得益于快手在成本费用控制方面的努力。02 这届快手是懂过日子的在本次财报电话会议上，快手CFO金秉表示：“随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓。”当一个行业发展到普遍面临用户增长的天花板时，接下来要做的事情，显然是在已有的存量池里，尽量挖掘增量价值，虽然这并不容易。所以这个时候，相对于增长，市场会更加关心效率。这届快手比以往任何时候都关心效率。为了应对外部的变化，过去一年，快手主动进入了内部快速变化期：一方面继续理清用户、内容和商业化之间生态一体化联动，一方面加速商业化进程。作为内容平台，线上营销收入模式自不必说，除此之外如何进一步开源才是关键问题所在。去年9月，快手宣布成立商业生态委员会，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。在对商业生态委员会的分工调整中，原主站产运线业务负责人王剑伟被调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，两人均向程一笑汇报。而作为整个快手商业生态的中心的电商，则被快手高层看作是增长引擎。快手2022年三季度的业绩电话会上，程一笑曾对外表示自己未来一段时间主要精力都会放在电商业务上面：“电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”组织能力的升级则为进一步整合商业生态系统奠定了基础，让技术更好地赋能商业效率，让好内容撬动更多的商业流量空间，快手的公私域一体化商业潜力，就此得到进一步释放。“开源”之外，告别了粗放式经营的快手，显然也在过去一年尤其注意“节流”，进行成本的严格控制，实现“高质量的用户增长目标”。财报显示，四季度销售及营销开支同比下降4.8%至97亿元，占总收入比从21年Q4的41.9%下降至22年同期的34.4%。全年维度来看，营销开支同比减少了16%。过去两年的降本增效，让这届快手找到了过日子的方法论。03 第二增长曲线的新想象空间对于未来一年的业绩展望，高盛认为，快手正稳步推进着多个中期目标的达成，包括2023年实现集团整体盈利、2024年实现4亿DAU规模、1.8至2万亿的长期GMV规模目标等。此外，电商业务有望在2023年率先感受到行业的复苏趋势，持续的运营杠杆驱动也将带来利润率的扩张。瑞信和美国银行则认为快手今年二季度有望实现收支平衡。如果想达到外界预期的这些效果，快手显然需要进一步明确发力重心，确定第二增长曲线的落笔点。在已有的业务形态下，挖掘产品更多的具体应用场景，以带来实际回报，是快手过去一年较为成功的尝试之一。比如，快手尝试依托直播这一形态，帮助供需双方进行信息匹配或交易撮合。以直播房产交易业务“理想家”为例。快手搭建了一套“房产主播促进新房交易”的房产经纪模式，2022年，快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元，重点以新一线城市、二线城市和三线城市为主，进行房地产市场的交易探索。快手推出的另一直播招聘业务“快聘”，则是通过直播带岗模式，为用工企业和求职者搭建就业平台。2022年，平台合作的企业超过24万家，第四季度，日均简历投递量较第一季度实现了翻倍增长。除了创新业务的应用场景，对于已有的成熟业态，快手也更注重精耕细作。以电商业务为例，商家运营层面，快手持续吸引商家入驻，并综合商品品质、物流速度、服务能力等形成店铺分，更好的识别优质商家进行流量扶持，实现更精细化的梯度运营。同时，依托短视频+直播模式，为消费者搭建从种草到拔草的全链路。全年来看，超过32%的GMV增幅也大幅领跑行业大盘。上个月快手电商发布2023年“3.8节”大促战报显示，从3月1日到8日，快手商家订单量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短视频订单量同比提升209%，搜索成交订单量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。值得一提的是，去年第四季度，包括快品牌在内的整体品牌GMV占比环比持续提升，贡献大盘GMV近30%，GMV破亿品牌数量同比增速超50%。品牌化进程，无疑也是今年快手电商发力的重点。从这次财报表现来看，以快手为代表的直播电商，正进一步成为零售电商行业中与平台电商、自营电商并驾齐驱的第三极，商业价值进一步清晰。以短视频直播这一产品形态为基础，其开放性的数字社区特质，不论对于合作方、商家还是用户，都呈现出一种灵活、透明属性。而这种特质，正在反哺当下的快手生态土壤，也给更多实体行业带来了新的数字化想象空间。
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